Gisela Bhatti und Doris Kunstdorff von der Agentur Cloud und Rüben aus Krefeld beraten Non-Profit-Organisationen. Ihr Schwerpunkt:Weiterbildung und Unterstützung beim Auswahlprozess rund um Customer Relationship Management- (CRM) und Fundraising-Systeme. Im deutschen Fundraising-Verband engagieren sich die beiden ebenfalls, um das Thema voranzubringen.
Wir haben mit den beiden Expertinnen ein Interview geführt. Darin zeigen sie auf, welche Möglichkeiten sich durch eine vorausschauende Strategie ergeben und wie man sie Schritt für Schritt umsetzt. Und wir haben über Schwierigkeiten gesprochen, die zu erwarten sind, wenn man diese Prozesse angeht. Doris Kunstdorff sagt, die Lockdowns in der Corona-Pandemie hätten quasi eine »Zwangsdigitalisierung« in Deutschland ausgelöst. Gleichzeitig habe das aber gezeigt, wie viele offene Fragen es auf diesem Gebiet noch gibt. Auch im gemeinnützigen Sektor seien eine Reihe von Organisationen unter Druck geraten. Denn nachhaltige Digitalisierung ist viel mehr, als die Arbeit mit Videokonferenz und Kollaborationssoftware zu erledigen, statt mit realen Meetings und E-Mails.
Lesen Sie in diesem Artikel:
- Was mit Digitalisierung im Non-Profit-Sektor möglich ist
- Der Alltag in vielen Non-Profit-Organisationen
- Digitalisieren mit Strategie – erste Vorbereitungen
- Die Inventur – was wir haben und was wir wollen
- Das richtige CRM- und Fundraising-System auswählen
- Die Datenbank auf Vordermann bringen
- Nutzen, was der Markt hergibt
- Plattform datenwelten.org
Was mit Digitalisierung im Non-Profit-Sektor möglich ist
OPTIGEM: Ist Digitalisierung immer noch ein Fremdwort im Non-Profit-Sektor?
Cloud und Rüben: Nein, sicher nicht mehr. Dank der Corona-Pandemie haben wirklich alle Organisationen begriffen, dass Digitalisierung für die eigene Arbeits- und Teamorganisation unverzichtbar ist. Aber wie weit Digitalisierung in Projektarbeit hineingreift und den Vereinszweck als solchen berührt, spricht sich noch immer nur langsam herum. Wenn manche dann feststellen, dass Digitalisierung eben nicht nur eine technische Aufgabe ist, sondern die ganze Organisation betrifft, bekommen die Entscheider schon wieder kalte Füße. Dabei birgt das Thema im gemeinnützigen Sektor sehr viele Chancen.
OPTIGEM: Lassen Sie uns direkt konkret werden!
Cloud und Rüben: Gerne. Wenn zum Beispiel eine deutsche Organisation ein Landwirtschaftsprojekt in Ostafrika unterstützt, kann ich den Computer nutzen, um direkt mit den Kolleginnen und Kollegen vor Ort zu kommunizieren. Mit E-Mail macht man das seit Jahren. Seit Corona sehen sich die Kommunizierenden beim Gespräch auch – wenn die Leitung stabil ist und wo immer möglich, ersetzen Kollaborationstools den Mail- und Postwechsel.
Digitalisierung, die den Vereinszweck im Blick hat, geht aber viel weiter. Dann beobachten die Landwirte in dem Projekt die Wetterlage in der afrikanischen Region, um den besten Aussaat- und Erntezeitpunkt zu finden. Mit Online-Tutorials oder Videoclips können sie sich etwa zu den Themen Bewässerung oder natürliche Schädlingsbekämpfung weiterbilden. Und gemeinsam vergleichen sie regionale Marktpreise für die geernteten Produkte. Allerdings nutzen auch Einkäufer solche Möglichkeiten – letztendlich um die Preise zu drücken. Man muss sich also klar machen, dass Digitalisierung nicht »von Natur aus« ein Segen ist, sondern fast immer auch eine Schattenseite hat!
OPTIGEM: Hmm … hört sich ja schon gar nicht mehr so unkompliziert an, aber was ist da fortschrittlicher als bisher?
Cloud und Rüben: Dann denken wir das noch einmal weiter und stellen uns eine voll durchdigitalisierte Organisation vor. Das ist allerdings ein Zukunftsszenario.
Schauen wir nur mal auf einen Vorgang – Projektsteuerung, Kommunikation, Fundraising, Buchhaltung, Dokumentation und mehr – sehr viele Arbeitsschritte spendensammelnder Organisationen lassen sich digital abbilden und stärker miteinander verknüpfen, als es heute der Fall ist:
Der Alltag in vielen Non-Profit-Organisationen
OPTIGEM: Das klingt sehr rund. Gibt es Organisationen, die so arbeiten?
Cloud und Rüben: Wie gesagt: Das Beispiel ist in seinem ganzen Umfang noch ein eher selten praktiziertes, meist noch künftiges Szenario. Im Beratungsalltag begegnen uns einige Organisationen, die mit solchen Ideen vorausgehen. Das sind aber Ausnahmen. Denn natürlich muss vieles bedacht werden: Bildrechte, Datenschutz, Zugriffsrechte der Benutzer auf gemeinsame Daten und Mehr-Mandantenfähigkeit – um nur einige wichtige Aspekte neben vielen anderen zu nennen.
Zurück in die Realität: Da bekommen wir immer noch viele Anfragen von Organisationen, die erstmal überhaupt eine zentrale Datenbank oder Software suchen und Unterstützung dabei brauchen.
OPTIGEM: Okay…? Wie haben solche Teams denn vor Corona gearbeitet?
Cloud und Rüben: Im »schlimmsten Fall« haben die nur mit Excel-Listen gearbeitet, z.B. eine Liste für die Spendenden, eine Liste mit Interessenten, eine mit Pressekontakten, eine für Patenschaften, eine Liste für Patenkinder im Projektland, eine für die Lehrenden der Schule, eine für die Schülerinnen und Schüler, eine für freiwillig Helfende und sicher kamen manche Personen in mehreren Listen vor.
Dann waren die Mitarbeitenden plötzlich ins Homeoffice verbannt und konnten nicht mal eben ins Nachbarbüro gehen, um die eine mit der anderen Liste abzugleichen. Während der Datenabgleich vor Corona schon aufwendig war, wurde er mit Pandemiebeginn noch fehlerhafter. Gleichzeitig mussten neue Aufgaben gestemmt werden, die sich erst durch Corona ergaben. Das hat viele überfordert. Zwischen Organisationen, die noch ganz am Anfang der Digitalisierung stehen und denen, die schon ganz weit sind, gibt es ganz viele Abstufungen.
Digitalisieren mit Strategie – erste Vorbereitungen
OPTIGEM: Wie lässt sich das sinnvoll ändern?
Cloud und Rüben: Das kommt darauf an, ob man planvoll – also mit einer echten Digitalisierungsstrategie – oder auf Abkürzungen zum Ziel will. Unsere Erfahrung zeigt:
Wer es mit der Abkürzung versucht, braucht in aller Regel länger.
»Wer es mit der Abkürzung versucht,
braucht in der Regel länger.«
OPTIGEM: Wie sieht ein planvoller Weg aus?
Cloud und Rüben: Der beginnt damit, dass man sich in der Organisation über ein gemeinsames Vokabular verständigt. Nur so können alle Beteiligten verstehen, worüber geredet wird und was angedacht ist. Denn die Buchhaltung wird ganz anders auf einen Spendenden schauen als die Fundraising-Abteilung oder Projektverantwortliche. Alle Beteiligten müssen sich also darauf verständigen, welche Daten gespeichert werden sollen und dürfen und welche Prozesse ein CRM- oder Fundraising-System unterstützen soll. Im Idealfall entsteht daraus auf lange Sicht ein professionelles Daten- und Prozess-Management. Es geht – wie das Beispiel oben gezeigt hat – um viel mehr als nur um die richtige Hard- und Software.
OPTIGEM: Das klingt so, als wären nicht nur Geschäftsführung und IT involviert.
Cloud und Rüben: Richtig. Das wäre viel zu kurz gedacht. Wer sich auf einen solchen Weg macht, sollte möglichst viele Aspekte berücksichtigen. Das gelingt unserer Überzeugung nach nur, wenn neben IT-Administrator und Geschäftsführung alle entscheidenden Abteilungen mitdenken.
OPTIGEM: In welchen Zeiträumen sollten man da denken?
Cloud und Rüben: Allein ein Fundraising-Systems auszuwählen und zu implementieren kann sich schnell über ein Jahr hinziehen. Will man tatsächlich ein professionelles Daten- und Prozess-Management aufbauen, sollte man lieber in Jahren denken und das Ganze als kontinuierliche Aufgabe sehen.
»Digitalisierung ist wie Corona.
Das geht nicht mehr weg.
Wir müssen lernen, damit zu leben.«
OPTIGEM: Also braucht man auch viel Manpower?
Cloud und Rüben: Das hängt vom Umfang ab. Aber die Arbeit erledigt sich natürlich nicht von selbst. Wenn dann absehbar ist, dass eine Organisation zusätzliches Personal benötigt, erleben wir, dass die Verantwortlichen sagen: »Das können wir nicht. Das kostet uns zu viel Zeit oder Geld.« Denen möchten wir zurufen: »Digitalisierung ist wie Corona. Das geht nicht mehr weg. Wir müssen lernen, damit zu leben.« Wir sind sicher: Wenn Organisationen diese Herausforderungen nicht zeitnah auf sich nehmen, werden sie irgendwann ihre Arbeit einstellen müssen.
OPTIGEM: Aber Personal ist teuer und Gemeinnützige können meist nicht gut zahlen. Was bleibt denen übrig?
Cloud und Rüben: Dann müssen sie eben Leute finden, die ihnen bei dem Umstieg in die digitale Zukunft behilflich sind! Es ist ja nicht so, dass es keine Menschen gäbe, die Interesse an sinnhaften Tätigkeiten hätten und sich mit IT auskennen. Gerade junge Menschen suchen heute danach. Organisationen können also im eigenen Unterstützerkreis nach Helfern suchen, die technische Kompetenzen mitbringen. Oder sie fragen IT-Firmen im regionalen Umkreis an, schalten Anzeigen im lokalen Anzeigenblatt, dass sie freiwillige Helfer auf Stundenbasis für einen begrenzten Zeitraum suchen. Da gibt es schon eine Reihe von Möglichkeiten, die man testen sollte, bevor man sagt: »Wir wissen nicht, wie das geht. Wir haben keine Zeit. Also können wir das nicht machen.« – Dass es einfach wird, können wir aber nicht versprechen.
Die Inventur – was wir haben und was wir wollen
OPTIGEM: Okay. Dann hat man die richtigen Experten aus der Organisation zusammen, hat Ehrenamtliche, die dort unterstützen und jeder weiß, worüber wir reden. Wie geht es dann weiter?
Cloud und Rüben: Dann folgt eine gründliche Inventur:
- Was habe ich an Daten?
- Welche Kategorien: Adressen, Buchungen, Projekte usw.
- Wie sind die aufbereitet?
- Wie viele Kontaktdaten habe ich? Von welchem Datenvolumen ist also die Rede?
- Wo müssen die Kontakte mit anderen Daten verknüpft werden – Spenden, Aktionen, Newsletterversand, Ausgaben und so weiter und so fort.
- Welche Systeme nutze ich bisher?
- Welche sind gut?
- Welche sind verzichtbar?
- Welche Mitarbeitenden muss ich in die Planung einbeziehen?
- Welche Hardware habe ich?
- Auf welchem Stand ist die?
- Welche Arbeitsprozesse werden zur Zeit gut/schlecht/gar nicht unterstützt?…
OPTIGEM: Können Sie dazu bitte wieder ein Beispiel bringen?
Cloud und Rüben: In vielen Organisationen beginnt gerade das Zeitalter der Plattform-Lösung – und diese Organisationen hoffen damit auf d i e ideale Lösung für ganz viele Probleme. Doch in vielen Organisationen geht es erst einmal darum, bisherige Excel-Listen, vorhandene veraltete oder unterschiedliche Datenbanken und andere, im Laufe der Jahre organisch gewachsene Systeme abzulösen und bisher voneinander unabhängige »Silos« durch eine komplexere Lösung zu ersetzen. Natürlich hätten viele Organisationen gerne alle Daten und Prozesse in einem einzigen System abgebildet. Aber das ist nicht immer und für jede Organisation das richtige Etappenziel. Vielleicht ist es ein fernes Ziel, aber für viele noch unerreichbar.
OPTIGEM: Wie kommt man dahin?
Cloud und Rüben: Mit sehr viel Kommunikation. Kommunikation über die Möglichkeiten eines solchen Systems und über die erforderlichen Veränderungen in der Organisation. Und mit sehr viel Arbeit und Disziplin. Das sind unserer Meinung nach die Voraussetzungen für den Aufbau eines professionellen Daten- und Prozess-Managements.
Das richtige CRM- und Fundraising-System auswählen
OPTIGEM: Noch einmal zurück zum CRM- und Fundraising-System: Welche Systeme gibt es zur Auswahl?
Cloud und Rüben: Das CRM ist quasi die Basisversion. Da verwaltet man Beziehungen strukturiert und den Vereinszielen folgend. Neben den Kontaktdaten sind Beziehungen der Kontakte untereinander und zur Organisation nachvollziehbar. Es lässt sich auch sehen, wie mit der Person kommuniziert wurde. Wer wissen möchte, wie sich der Kontakt engagiert – mit Spende, ehrenamtlichem Einsatz oder Interesse – der braucht eher ein Fundraising-Datenbank-System. Natürlich spielen auch die Kosten bei der Auswahl des Systems eine Rolle.
»Das Ganze geht nur, wenn man intensiv miteinander spricht –
sowohl über das Ziel der Digitalisierungslösung als
auch über die Möglichkeiten und Grenzen.«
OPTIGEM: Und warum muss über Veränderungen in der Organisation kommuniziert werden, die ein Fundraising-System auslöst?
Cloud und Rüben: Eventuell müssen verschiedene Abteilungen die Hoheit über ‚ihre‘ Daten aufgeben. Denen muss vermittelt werden, dass es zum einen nicht »ihre« Daten, sondern die der Organisation sind. Und zum anderen müssen sie lernen, dass eine einheitliche Datenbank ja nicht bedeutet, dass alle Mitarbeitenden auf alle Daten zugreifen. Klar verteilte Rechte stellen später sicher, dass nur die Personalabteilung auf Personaldaten zugreift und nicht sieht, was das Fundraising sieht oder welche Kontakte die Presseabteilung nutzt.
Und alle müssen sich darüber abstimmen, welche Daten, welche Kategorien, welche Zuordnungen in einem neuen System benötigt werden. Für die Pressestelle reichen meist Nachname, E-Mailadresse und Telefonnummer. Das Fundraising möchte gern so viele Daten wie möglich zu ihren Spendenden. Und der Datenschutz muss draufschauen und alles genehmigen. Das Ganze geht nur, wenn man intensiv miteinander spricht – sowohl über das Ziel der Digitalisierungslösung als auch über die Möglichkeiten und Grenzen.
Die Datenbasis auf Vordermann bringen
OPTIGEM: Kann ich dann jetzt endlich mit der neuen Lösung starten?
Cloud und Rüben: Das wäre voreilig. Die verschiedenen Datensätze müssen vor dem Einpflegen in das System vereinheitlicht werden. Ein Beispiel: Der eine Mitarbeitende hat seine Adressen so angelegt, dass Postleitzahl und Ort in einem Listenfeld stehen. Der andere Mitarbeitende nutzt zwei Felder dafür. Beim Zusammenführen der Daten in einem neuen System wird das zu Problemen führen. Und selbst da, wo schon Datenbanken genutzt werden, stellen wir immer wieder fest, dass die nicht sauber gepflegt werden oder die NutzerInnen nicht wissen, wie sie die Möglichkeiten richtig ausschöpfen.
Manchmal ist es schon frustrierend zu sehen, wie langsam das geht. Wir predigen das seit 20 Jahren. Aber was das Knowhow zum Aufbau und den grundlegenden Nutzen einer Datenbank angeht, stehen viele Organisationen am Anfang.
OPTIGEM: Was raten Sie?
Cloud und Rüben: Wenn ich eine digitale Lösung für einen oder mehrere Aufgabenbereiche einer Organisation haben möchte, geht das nur mit gründlicher Vorarbeit. Dann muss ich mich intensiv einarbeiten und mit den verschiedenen Themen beschäftigen. Sonst klappt das nicht. Wenn man zum Beispiel mit dem Fundraising startet, ist es evtl. besser, mit einer kleinen Lösung zu beginnen – einer Lösung, die nur Kontakte und Buchhaltung mit dem Fundraising verbindet. Wenn man die dann in ihrem vollen Leistungsumfang versteht und nutzt, ist schon viel gewonnen. Und erst, wenn man an die Grenzen dieses Systems stößt, nimmt man das nächstgrößere in Angriff.
Nutzen, was der Markt hergibt
OPTIGEM: Das klingt alles in allem ernüchternd. Es muss digitalisiert werden, aber es fehlt an Zeit, Geld und Know-how?
Cloud und Rüben: Ja, richtig. Aber so ist es im gemeinnützigen Sektor eigentlich immer. Damit muss man hier leben. Doch es gibt da glücklicherweise viele idealistische, engagierte und motivierte Köpfe, die nicht aufgeben. Das macht viel möglich.
Und ganz so schlimm ist es nicht: Was das Know-how betrifft, dürfen wir von Cloud und Rüben uns mal selbst loben. Wir haben mit datenwelten.org eine neutrale Plattform aufgesetzt, mit deren Hilfe kleine und mittlere Organisationen recht eigenständig die ersten Schritte auf dem Weg zu einem besseren CRM- oder Fundraising-System gehen können. Eine detaillierte Anleitung in acht Schritten beschreibt, wie man da zum Ziel kommt. Das Know-how kann kostenlos abgerufen werden.
OPTIGEM: Fehlt noch das nötige Personal. Wie kommt man da dran?
Cloud und Rüben: Mit mehr Selbstbewusstsein! Wie man an ehrenamtliche Helfer rankommen könnte, haben wir schon beschrieben. Aber auch bei der Suche von festangestelltem Personal können Organisationen selbstsicherer auftreten: Wo der Profit-Sektor teure Kampagnen braucht, um das eigene Image zu verbessern, können wir potenziellen Fachkräften jede Menge »Purpose«, also Sinnhaftigkeit, ohne Umwege bieten. Wir haben im Non-Profit-Bereich viele Möglichkeiten für Teilzeitarbeit, beste Vereinbarkeit von Familie und Beruf, Home-Office und flexiblen Arbeitszeiten. Mit solchen Pfunden sollte gewuchert werden.
Wir wollen aber auch nicht verschweigen, dass das ein schwieriges Thema ist und wahrscheinlich auch erst mal bleibt. Das Thema wird noch lange viele Menschen und Organisationen beschäftigen.
Das ist übrigens auch ein Grund, warum wir gemeinsam mit dem Deutschen Fundraisingverband eine Fachgruppe aufbauen. Diese wird sich der Themen rund um Datenkompetenz und Datenmanagement annehmen. Interessierte sind herzlich willkommen! Wir erwarten keine IT-Nerds, Neugier genügt. Doch wir freuen uns auch sehr, wenn sich Leute melden, die in diesem Themenfeld eine berufliche Perspektive sehen. Expertinnen und Experten sowie Beraterinnen und Berater in diesem Bereich gibt es viel zu wenige.
OPTIGEM: Vielen Dank für das Gespräch.
Unsere Gesprächsparterinnen
Doris Kunstdorff
aus Duisburg ist Systemanalytikerin und Fundraising-Managerin. Sie startete als Systemanalytikerin bei einer Unternehmensberatung, dann folgten 10 Jahre in entwicklungspolitischen Organisationen – sowohl haupt- als auch ehrenamtlich. Mit der Weiterbildung Fundraising-Management setzte sie auf den Schwerpunkt Fundraising-Datenbanken und machte sich damit 2010 als unabhängige Beraterin selbständig. 2017 gründet sie gemeinsam mit Gisela Bhatti die gGmbH »Cloud und Rüben. Digitalisierung verantwortungsvoll nutzen.«
Gisela Bhatti
aus Krefeld ist Diplom-Sozialarbeiterin und Fundraising-Managerin. Thematisch bewegte sie sich in der entwicklungspolitischen Bildungsarbeit, der Entwicklungszusammenarbeit und im Bereich Bildung. Sie kennt die Einführung von CRM-/Fundraising-Datenbanken aus der Sicht der Organisation und die Bandbreite der Aufgaben, die technischen und internen Herausforderungen. Sie weiß, diese Prozesse zu steuern und die Einführung einer neuen Datenbank dafür zu nutzen, Prozesse zu entschlacken und das Fundraising so immer mehr in der Organisation zu verankern.
CLOUD UND RÜBEN.
Digitalisierung verantwortungsvoll nutzen
Unser Name steht für unsere Vision: digitale Technologien zum Wohle der Menschheit und des Gemeinwesens nutzen und nicht als Selbstzweck. Unser Nordstern sind die UN-Nachhaltigkeitsziele. Wir zahlen mit unserem Tun auf die Erreichung der Ziele 4, hochwertige Bildung, und 17, Partnerschaften zur Erreichung der Ziele, ein.
Die Assoziation zu „Kraut und Rüben“ spiegelt aber durchaus auch die Situation in so manch gemeinnütziger Organisation wider, wenn es um das Thema IT und die »gewachsenen Strukturen« geht.
»Cloud und Rüben« steht für:
- Virtuell und analog.
- Oben und unten.
- Visionär und mit Bodenhaftung
- Geht zusammen; muss zusammengehen!
Das Fortbildungs- und Mentoring-Programm DATENWELTEN hilft gemeinnützigen Organisationen, die Verwaltung ihrer Daten sicher, strukturiert und praxisorientiert zu gestalten. Wenn Ihre vielen Kommunikationsstränge mit Mitgliedern, Spender*innen, Gesprächspartnern aus Politik, Verwaltung und Co. gut abgelegt sind, haben Sie mehr Zeit, sich auf den Kern Ihrer Arbeit zu fokussieren und Ihrer gemeinnützigen Vision zu folgen. www.datenwelten.org
Im nächsten Newsletter lesen Sie:
»DER FAKTOR MENSCH – BREMSKLOTZ ODER NUTZNIESSER?«
In der Befragung für den bereits zitierten Digital Report gaben nur 14 von 100 befragten Organisationen an, »hinsichtlich Wissens und Ressourcen für die Digitalisierung gerüstet«* zu sein. Ebenfalls nur 14 Prozent kümmern sich um die Weiterbildung von Mitarbeitern zu IT- und Digitalisierungs-Themen. Und: »Die Mehrheit der befragten NPOs plant, keinerlei Gelder in IT-Personal (68 Prozent), IT-Schulungen (49 Prozent) oder die Auslagerung für IT (69 Prozent) zu investieren.*« Was aber geschieht, wenn Mitarbeitende sich nicht mit der IT und ihren Möglichkeiten »anfreunden« und das Potenzial der Technologie wirklich verstehen? Reicht das reine Wissen um die korrekte Bedienung von Computer und App schon aus? Oder führt ein zu oberflächliches Verhältnis zwischen digitalen Eingabegeräten und Nutzern in die Sackgasse?
Wir vermitteln unseren Leserinnen und Lesern mit dem Newsletter im August 2022, wie Mitarbeitende also auf dem Weg in die Digitalisierung mitgenommen werden.
Das Thema behandeln wir in unserem August-Newsletter.
(*Quellennachweise im nächsten Newsletter)
Sie haben den letzten Newsletter verpasst?
Dann können Sie ihn in unserem Newsletter-Archiv nachlesen:
Newsletter 2_2022: »Ist die Cloud die Lösung?«
Hat Ihnen dieser Newsletter gefallen oder haben Sie Anmerkungen, Ergänzungen oder Anregungen. Schreiben Sie uns eine Nachricht in unten angefügten Kontaktformular. Wir freuen uns auf Ihr Feedback.
